新環(huán)境下的農(nóng)機(jī)大客戶營(yíng)銷-從設(shè)備供應(yīng)商到服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型

第 1 頁(yè)：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)趨向規(guī)?；C(jī)械化和專業(yè)化第 2 頁(yè)：農(nóng)機(jī)企業(yè)需要從設(shè)備供應(yīng)商轉(zhuǎn)型到服務(wù)運(yùn)營(yíng)商

三、農(nóng)機(jī)企業(yè)需要從設(shè)備供應(yīng)商轉(zhuǎn)型到服務(wù)運(yùn)營(yíng)商

　　為實(shí)踐新的定位，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)該不斷變革服務(wù)模式，注入新的價(jià)值，力推農(nóng)機(jī)行業(yè)的GE模式——綜合性服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。綜合服務(wù)包含兩個(gè)層面的概念，其一是設(shè)備一體化，其二是服務(wù)集成化。前者指農(nóng)機(jī)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要，不斷研發(fā)和引進(jìn)新產(chǎn)品，擴(kuò)充產(chǎn)品線，并根據(jù)全國(guó)各地的不同作業(yè)需求，推出針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，提供滿足不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同需求的產(chǎn)品系列；后者指充分發(fā)揮服務(wù)功能，把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)納入到一體化解決方案中去，不斷變革服務(wù)模式，注入新的價(jià)值。從單純的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)銷售商轉(zhuǎn)型到農(nóng)機(jī)系統(tǒng)集成服務(wù)商，需要管理好兩個(gè)客戶要素，即客戶衍生價(jià)值和客戶生命周期。下面我們針對(duì)三類客戶分別介紹這一新型的大客戶營(yíng)銷From EMKT.com.cn模式。

　　1、對(duì)于農(nóng)機(jī)大戶，相比價(jià)格上的優(yōu)惠，他們更在乎作業(yè)過(guò)程中的便利性、農(nóng)機(jī)組合配套方案的合理性以及公司化運(yùn)營(yíng)的科學(xué)性

　　便利性不僅體現(xiàn)在配件及維修及時(shí)供應(yīng)，而是要在全國(guó)建立起跨區(qū)配件聯(lián)合體系，消除農(nóng)機(jī)大戶在全國(guó)作業(yè)的后顧之憂，在任何一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都能夠享受到和購(gòu)機(jī)地一樣的服務(wù)。

　　農(nóng)機(jī)組合配套的方案是農(nóng)機(jī)大戶們生意的根本，多種多樣的農(nóng)機(jī)具能夠帶來(lái)多種多樣的盈利途徑，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)銷售商應(yīng)該要在銷售農(nóng)機(jī)的同時(shí)為農(nóng)機(jī)大戶們規(guī)劃好通過(guò)農(nóng)機(jī)盈利的模式，并提供**好的購(gòu)機(jī)組合方案，使得對(duì)方能夠賺更多的錢。比如幫助客戶規(guī)劃一個(gè)功能齊全的規(guī)?；r(nóng)機(jī)合作社需要多少人、配備多少臺(tái)拖拉機(jī)、多少臺(tái)收割機(jī)、多少臺(tái)插秧機(jī)等，如此種種都是農(nóng)機(jī)大戶日常**關(guān)心的事情，這些直接關(guān)系到他們盈利能力的高低。

　　在合作社的經(jīng)營(yíng)管理與發(fā)展上，依靠以往家長(zhǎng)式的管理方式來(lái)管理現(xiàn)代化的農(nóng)機(jī)合作社已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)各種外部變化，需要更成熟的公司架構(gòu)、制度和行為規(guī)范來(lái)適應(yīng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的節(jié)奏。

　　合作社對(duì)于公司化改造是相對(duì)陌生的，而有著多年農(nóng)機(jī)公司管理經(jīng)驗(yàn)的流通商們完全有能力來(lái)引導(dǎo)、指導(dǎo)合作社進(jìn)行公司化改造。

　　2、對(duì)于種糧大戶，除了在價(jià)格上的關(guān)注點(diǎn)以外，他們還會(huì)以自身農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)去思考農(nóng)機(jī)購(gòu)買的問題

　　種糧大戶的作物是相對(duì)固定的，這也就意味著他們的機(jī)械需求的數(shù)量與種類也是相對(duì)固定的，如果沒有新的土地與新的項(xiàng)目，種糧大戶對(duì)農(nóng)機(jī)的需求一般不會(huì)有太大的變化，只能從作業(yè)的精細(xì)度上來(lái)著手，幫助其在種植的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到足夠的精細(xì)化；并幫助提供“良田、良法、良種”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法和農(nóng)藝技術(shù)知識(shí)。

　　以水稻為例：

　　當(dāng)然，農(nóng)機(jī)企業(yè)還可以根據(jù)自身豐富的市場(chǎng)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合行業(yè)政策，為中糧大戶引進(jìn)新作物、新品種乃至新業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上為客戶提供設(shè)備和服務(wù)方案。比如，建議客戶由單一水稻種植向水稻與蔬果種植并重發(fā)展，并提供新型的蔬果作業(yè)機(jī)械和農(nóng)藝指導(dǎo)。

　　而在經(jīng)營(yíng)管理方面，種糧大戶與上述合作社的公司化運(yùn)作要求相似，在此不做贅述。但除此之外，種糧大戶還非常需要掌握品牌營(yíng)銷的知識(shí)。

　　大多數(shù)農(nóng)場(chǎng)主都缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃，未來(lái)需要整合營(yíng)銷資源，以明確商業(yè)模式。當(dāng)收獲優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品后產(chǎn)品的銷售短期內(nèi)似乎不是問題(這里以有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者為例)，據(jù)了解，利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系銷售產(chǎn)品成為眾多有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的****消化渠道。但是從中長(zhǎng)期來(lái)看，如何在已經(jīng)具備牢固關(guān)系的外埠開拓新市場(chǎng)，是非常關(guān)鍵的。當(dāng)企業(yè)不斷發(fā)展，達(dá)到一個(gè)臨界規(guī)模時(shí)就需要建立專門的銷售與市場(chǎng)推廣小組。如何創(chuàng)建市場(chǎng)化的品牌成為困擾眾多農(nóng)場(chǎng)主的問題。

　　這其中**明顯的就是品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略和推廣策略。

　　品牌——

　　很多農(nóng)場(chǎng)主不在乎自己的產(chǎn)品沒有品牌，因?yàn)楹芏嗔闶凵陶莆罩袌?chǎng)支配權(quán)，很多企業(yè)追求大規(guī)模擴(kuò)張，更愿意為超市進(jìn)行貼牌提供。但從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)沒有獲得**終的溢價(jià)利潤(rùn)。通過(guò)品牌的力量與**終消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要力量。

　　對(duì)有機(jī)食品來(lái)說(shuō)品牌LOGO設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)似乎是**能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的地方。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品在外觀上的相似性，如果撇除包裝設(shè)計(jì)來(lái)散賣則會(huì)大大降低其隱性價(jià)值，從而降低產(chǎn)品在終端銷售的溢價(jià)能力。

　　對(duì)于有機(jī)食品來(lái)說(shuō)，品牌內(nèi)涵的挖掘也同樣重要，一個(gè)好的品牌內(nèi)涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包裝也是一門重要課題。

　　以下是目前市場(chǎng)上各類無(wú)污染種植的手段，已經(jīng)成為品牌內(nèi)涵組成的重要組成部分：

　　•在稻田里養(yǎng)鴨吃雜草

　　•在稻田里養(yǎng)淡水蟹吃雜草

　　•在稻田里養(yǎng)魚吃雜草

　　•手控機(jī)械行間除草機(jī)

　　目前市面上出售的很多有機(jī)食品已經(jīng)注意到這一點(diǎn)，開始注重品牌的內(nèi)涵與外在表現(xiàn)。

　　價(jià)格——

　　大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行有機(jī)生產(chǎn)之初都以追求溢價(jià)為主要?jiǎng)訖C(jī)之一。然而，在未進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研情況下，定價(jià)過(guò)低或過(guò)高都將造成企業(yè)的損失。由于缺乏市場(chǎng)策略、有機(jī)標(biāo)識(shí)認(rèn)知度不高以及企業(yè)難以建立強(qiáng)大的銷售網(wǎng)等原因，一些企業(yè)表示他們將其有機(jī)產(chǎn)品貼上綠色食品標(biāo)志出售，因其后者的銷售網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)，因而喪失了部分潛在利潤(rùn)。

　　以大米為例，零售時(shí)有綠色食品標(biāo)志的為人民幣10-20元/公斤，有機(jī)標(biāo)志的為人民幣20至30元/公斤；而特別包裝的大米銷售起價(jià)就達(dá)人民幣30元至40元/公斤，甚至更高。

　　渠道——

　　許多農(nóng)場(chǎng)主一開始都是專門做一個(gè)市場(chǎng)(地方政府部門、向地方零售商直銷或銷往地方分銷商)，因而向新的細(xì)分市場(chǎng)或地域擴(kuò)展時(shí)遭遇了挑戰(zhàn)。

　　博蓋咨詢總結(jié)的有機(jī)食品的四個(gè)渠道模式：

　　除了眾多有機(jī)農(nóng)場(chǎng)都注重的政府銷售渠道外，越來(lái)越多的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)也開始關(guān)注針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的直銷渠道。瀛豐五斗有機(jī)珍珠米的渠道模式就是一個(gè)例子，在上海崇明的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)中出產(chǎn)的有機(jī)米針對(duì)VIP客戶，新加工的大米在24小時(shí)內(nèi)送到客戶的餐桌。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道、電視購(gòu)物渠道等線上渠道和在高檔品消費(fèi)店內(nèi)設(shè)立專柜的線下渠道進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的吸引力；

　　推廣——

　　現(xiàn)在的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主更注重與政府部門建立良好的合作關(guān)系，這當(dāng)然是產(chǎn)品推廣的重要工作，但是為進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模和范圍，與超市客戶個(gè)人客戶建立合作關(guān)系是所有農(nóng)場(chǎng)主所必須面對(duì)的問題。

　　為此，更市場(chǎng)化的推廣手段必須引起農(nóng)場(chǎng)主的關(guān)注，已經(jīng)有越來(lái)越多的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)主注意到了快遞DM單頁(yè)的重要力量，在有機(jī)食品主要消費(fèi)群的住宅周邊發(fā)送傳單能有效輻射高端個(gè)人客戶，在做好一定的品牌影響力之后，再與超市進(jìn)行談判似乎更有籌碼。

　　組織大中小學(xué)體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)生活、社區(qū)推廣、特殊渠道推廣、廣告媒體制作等都需要一整套市場(chǎng)運(yùn)作的工具。在保證生產(chǎn)質(zhì)量的情況下，又要保證推廣質(zhì)量對(duì)于我們很多經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是力不從心的。尤其是銷售地點(diǎn)往往在市中心，與生產(chǎn)地有較遠(yuǎn)的距離，信息如何溝通也成了問題。

　　我們建議農(nóng)場(chǎng)主應(yīng)尋找營(yíng)銷類的服務(wù)公司進(jìn)行合作，將營(yíng)銷環(huán)節(jié)外包可以讓企業(yè)更專注農(nóng)場(chǎng)的作物質(zhì)量和生產(chǎn)規(guī)模。博蓋咨詢將幫助農(nóng)場(chǎng)投資者實(shí)現(xiàn)從品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)定位，到銷售渠道和市場(chǎng)推廣的系統(tǒng)落地。

　　3、面對(duì)有包地種糧的農(nóng)機(jī)大戶我們可以綜合上述的兩種方式來(lái)對(duì)其進(jìn)行服務(wù)，提供系統(tǒng)化的解決方案。

　　結(jié)語(yǔ)：未來(lái)的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)需要主動(dòng)出擊。隨著“后農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼時(shí)代”的到來(lái)，農(nóng)業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化的三大特征。更多的農(nóng)機(jī)買家將經(jīng)歷從“生意”到“事業(yè)”的跨越。同時(shí)整個(gè)行業(yè)的變遷必然也會(huì)為農(nóng)機(jī)流通商帶來(lái)新的商機(jī)。而抓住這些商機(jī)顯然已經(jīng)不能再靠過(guò)去簡(jiǎn)單為客戶計(jì)算“機(jī)手收益”的服務(wù)方法來(lái)贏得客戶，未來(lái)的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)一定屬于有系統(tǒng)服務(wù)意識(shí)且能夠做好大客戶營(yíng)銷的廠商。農(nóng)機(jī)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型成為“綜合性農(nóng)機(jī)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”，建立集成解決方案和大客戶服務(wù)體制，牢固樹立農(nóng)機(jī)不是單純的設(shè)備而是客戶投資增值工具的理念，全力為客戶建立一個(gè)以使用農(nóng)機(jī)設(shè)備為核心的高效運(yùn)營(yíng)模式。正是這些領(lǐng)先的企業(yè)，將會(huì)幫助客戶構(gòu)建以全程機(jī)械化為基礎(chǔ)的新農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。農(nóng)機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)，屬于他們。

　　——本文趙國(guó)峰、楊佳霖亦有重要貢獻(xiàn)

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