山東國豐：欲得天下 先正品牌

　　老實是一個人的土地，聰明是長在上面的作物。人若僅有聰明，沒有實在的基礎(chǔ)，這樣的聰明便是懸空的草木，遲早會枯死；若僅有老實，便只是一塊光禿禿的地了。國豐機(jī)械有限公司董事長鄭繼立把一個默默無聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)拖向農(nóng)機(jī)市場經(jīng)濟(jì)的汪洋大海，短短數(shù)年又把國豐品牌打造成國內(nèi)玉米收獲機(jī)械的知名品牌，憑借的就是老實與聰明。

　　春天的魯中平原，翁蓊郁郁的芳草早已被遍野綠油油的玉米所掩蓋。來到國豐，從管理科室不斷的電話鈴聲，到車間紅紅火火爭分奪秒的熱鬧場面，讓人感到蘊藏一冬的能量，似乎都要在這個充滿激情的春天釋放出來。

　　上次見鄭繼立也是幾年前的春天。那時的國豐剛剛起步，鄭繼立里里外外一把手，又是忙生產(chǎn)管理，又是忙市場，一天睡不了幾個小時，給人留下的**深印象就是那一臉的疲憊與無奈。而這次的見面，我們不但從他的臉上看到了輕松與笑容，更能夠讀出企業(yè)發(fā)展帶來的變化。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：去年，我國農(nóng)機(jī)市場出現(xiàn)了前所未有的大好局面，眾多企業(yè)都取得了不錯的業(yè)績，你怎樣看這種變化？玉米收獲機(jī)械作為各地重點扶持的農(nóng)業(yè)機(jī)械之一，其發(fā)展趨勢如何？

　　鄭繼立：2005年，玉米收獲機(jī)的市場需求曾出現(xiàn)爆發(fā)式增長，當(dāng)年產(chǎn)銷3400臺，同比增幅高達(dá)126.67%。2006年～2008年增幅始終保持兩位數(shù)的增幅，分別為76.4%、52.67%和45%，基本趨勢呈絕對量增長但增幅有所回落的現(xiàn)象。

　　2009年，市場需求再次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增幅高達(dá)178.4%，創(chuàng)歷史新高。

　　一是農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼拉動市場需求高速增長。

　　二是我國玉米收獲機(jī)械經(jīng)過多年的培育，在山東、河南、陜西、河北等區(qū)域逐漸為農(nóng)民接受，市場正逐漸走向成熟。從而為玉米收獲機(jī)械市場的快速發(fā)展提供了可能。

　　三是我國玉米收獲機(jī)械在企業(yè)不斷的努力下，一些技術(shù)難題逐漸被攻破。譬如碎粒問題、青貯問題、不對行問題等等；產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性不斷提高，尤其是背負(fù)式玉米收獲機(jī)械已經(jīng)是較為成熟的產(chǎn)品，為玉米收獲機(jī)械市場逐漸進(jìn)入成長期奠定了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

　　四是市場剛性需求。一方面，玉米收獲機(jī)械市場的發(fā)展需要中央、地方政府的大力推動；另一方面，我國玉米機(jī)收水平很低，2008年底僅為10.61%，由此決定了我國玉米收獲機(jī)械的市場的剛性需求十分強(qiáng)勁。

　　五是農(nóng)機(jī)戶效益逐年攀升。持有玉米收獲機(jī)械的農(nóng)機(jī)戶經(jīng)營效益對潛在用戶起到示范和引導(dǎo)的作用。市場調(diào)查顯示，2008年我國玉米收獲機(jī)械用戶收益普遍較好，為2009年市場提速提供了利好預(yù)期支持。

　　隨著眾多玉米生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)機(jī)推廣站、經(jīng)銷商不遺余力地推廣，加之價格的回落與技術(shù)的成熟，玉米收獲機(jī)械已經(jīng)不是過去玉米種植大戶的專利，而是成了大眾農(nóng)機(jī)的需求品逐步得到普及。

　　其實，就像小麥?zhǔn)斋@機(jī)械走過的路一樣，玉米收獲機(jī)械的進(jìn)步也是一個必然。在玉米收獲機(jī)械從質(zhì)量、性能、功能、外觀設(shè)計、破碎率等硬性指標(biāo)有了實質(zhì)性的改善和提高之后，便開始顯露出市場細(xì)分化的趨勢。幾乎所有的廠商都加大了新品推出的力度，并細(xì)分產(chǎn)品線。在市場細(xì)分上，國豐機(jī)械針對不同用戶推出不同的“作品”，產(chǎn)品分為經(jīng)典、功能、經(jīng)濟(jì)、實用等多種型號，市場占有率不斷得到提升。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：近年來，擁有雄厚資本的大企業(yè)利用產(chǎn)品市場優(yōu)勢，不斷刷新歷史，眼熱的中小企業(yè)鉚足勁跟進(jìn)，甚至某些其他行業(yè)的企業(yè)也眼熱當(dāng)時的市場，捋起袖子準(zhǔn)備進(jìn)入。為何國豐卻能沉得住氣，專心搞玉米收獲機(jī)械，如今發(fā)展成我國玉米收獲機(jī)械的知名品牌？

　　鄭繼立：現(xiàn)在農(nóng)機(jī)行業(yè)僅憑借產(chǎn)品的功能性及價格，已經(jīng)無法贏得消費者長期的偏愛，各項技術(shù)的進(jìn)步也讓競爭者之間的差異不夠明顯。在這種情況下，贏得消費者情感的認(rèn)同，才是取勝的關(guān)鍵。也許這樣說會覺得很抽象，但卻非常有力量。因為這可以協(xié)助企業(yè)克服同質(zhì)化，此其一。

　　其二，走專業(yè)化路線。所謂專業(yè)化路線就是，國豐差異化和聚焦戰(zhàn)略集中體現(xiàn)國豐機(jī)械的“專”，就是按自己的能力、實力堅持走玉米收獲機(jī)械專業(yè)化之路，做專、做精、做透。

　　為此，國豐提出了三個定位。行業(yè)定位玉米收獲機(jī)械，走玉米收獲機(jī)械專業(yè)化之路，這使國豐集團(tuán)集中精力做透本行，使消費者清楚地認(rèn)識到國豐集團(tuán)是玉米收獲機(jī)械的專業(yè)制造企業(yè)；市場定位中高檔，國豐在市場細(xì)分時采取的定位高端，兼顧中端的策略；質(zhì)量定位做出精品，中高檔的市場定位要求實施精品戰(zhàn)略。

　　同時，國豐還提出“三專路線”。專心，即專心在玉米收獲機(jī)械領(lǐng)域不斷“深耕”，并堅持以玉米收獲機(jī)械事業(yè)為使命，以推動中國農(nóng)機(jī)工業(yè)為目標(biāo)。專注，指始終重點關(guān)注核心競爭力之一的產(chǎn)品力的建設(shè)，專注建設(shè)屬于國豐特色、不可復(fù)制的產(chǎn)品力。專業(yè)，指國豐依靠強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實力和對需求市場的準(zhǔn)確把握，始終保持技術(shù)上的領(lǐng)先。國豐的“專”，即以專心的姿態(tài)、專注的理念、專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，**完善周到的服務(wù)，從而實現(xiàn)為用戶創(chuàng)造**大化的價值。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：常聽人說，一個感性的老板在煽動，一個理性的總經(jīng)理在執(zhí)行；一個外向的老板在激動，一個內(nèi)向的總經(jīng)理在操作；一個董事長在思考，一個總經(jīng)理在實踐。這才是完美的組合。在企業(yè)管理上，你有哪些體會？

　　鄭繼立：我作為董事長，一是堅持分級管理，不越級問事。對下屬管理人員在明確責(zé)任和獎懲的基礎(chǔ)上，讓他們有職有權(quán)；二是多想多看，少說少干。即使比下屬干的還要好，也不親自去干，這樣才能真正領(lǐng)悟到旁觀者清而避免當(dāng)局者迷；三是大事聰明，小事糊涂。凡是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展和生死存亡的大事都是經(jīng)過董事會反復(fù)研究，慎之又慎，對于小事，則讓下屬按分工自己解決；四是豁達(dá)大度，不小肚雞腸。“泰山崩于前而不驚，無故加之而不怒”是古人稱道的所謂大智大勇。企業(yè)管理者要培養(yǎng)自己一種處事不驚的素質(zhì)，以此應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。

　　我們知道，無論什么企業(yè)發(fā)展的核心都是人才。人才的培養(yǎng)、激勵以及保留核心人才是企業(yè)長期發(fā)展并形成長久競爭優(yōu)勢的根源。我們也可以看到，在現(xiàn)在的中國人力資源市場上，任何企業(yè)如果要留住人才，不能葉公好龍，不能通過優(yōu)厚的待遇吸引人才，根據(jù)激勵理論，物質(zhì)激勵只能消除員工的不滿意，安撫員工，并不能達(dá)到激勵員工的效果，只有事業(yè)、工作成就感才能真正起到激勵效果。所以要真正的重視人才，給他們真正的施展才華的空間，并不斷從結(jié)果中對他們的成績予以肯定。因為任何“人才”都不會只等于“做事情”，而更愿意“做事業(yè)”。

　　鐵打的營盤流水的兵。企業(yè)人才流失都是難免的，“終生員工”的概念已不復(fù)存在。企業(yè)在試圖用各種方法留住人才，但是，有些時候這些手段只是暫時困住了人才。其實，在“流”與“留”之間還有一片廣闊的天地，與其殫精竭慮地留住他們，不如大方地給這些離開的人以方便，將他們視為朋友而不是“叛徒”，與你的員工保持終生交往。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：自去年以來，我國鋼材大幅漲價，對整個農(nóng)機(jī)行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，一些企業(yè)出現(xiàn)銷售產(chǎn)值增加、利潤反而降低的現(xiàn)象，你怎樣看待這個問題？

　　鄭繼立：當(dāng)前的物價上漲集中在農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)生產(chǎn)資料兩大領(lǐng)域。由于絕大多數(shù)制造業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品價格持續(xù)走低，生產(chǎn)資料價格上漲實際上難以傳導(dǎo)至產(chǎn)品價格。因此我國目前的物價上漲屬于溫和性的、結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹，并不具有可持續(xù)性。

　　這次原材料漲價，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的農(nóng)機(jī)企業(yè)可能從中受益，因為這些企業(yè)產(chǎn)品的知名度比較高，采購、銷售規(guī)模大，能夠產(chǎn)生規(guī)模效益，本來毛利率就比其他牌號的產(chǎn)品高很多，原材料漲價后，即使不提價尚有利潤空間。原材料的持續(xù)漲價，由于名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)更具有成本控制能力，比如大規(guī)模采購、零配件自我配套能力強(qiáng)等，所以名牌產(chǎn)品比其他牌號產(chǎn)品更具生命力。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：未來的營銷是品牌互爭長短的競爭，品牌的構(gòu)建規(guī)劃是企業(yè)核心使命之一。你是怎樣看構(gòu)成產(chǎn)品品牌的各要素的，如消費者、服務(wù)、品牌、推廣等，國豐又是如何打造品牌的？

　　鄭繼立：品牌無論是農(nóng)機(jī)行業(yè)還是其他行業(yè)，都是企業(yè)比較關(guān)注的熱點問題，實際上，我理解品牌作為企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在價值的代表，有三個層次的意義。第一是品牌視覺，就是公司的標(biāo)志；第二是品牌主張；第三是品牌象征。

　　品牌有三個度。認(rèn)知度，讓你的目標(biāo)群體知道你的產(chǎn)品；知名度，很多人都知道這個品牌；美譽度，讓顧客滿意你的產(chǎn)品。

　　品牌存在的**終價值或意義是消除由于同種產(chǎn)品或服務(wù)種類過多，而給消費者帶來的對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面產(chǎn)生的不安全感，從而促進(jìn)消費者購買，并維系和鞏固交易，直至**終讓消費者產(chǎn)生對品牌的忠誠。

　　實際上，你提到的這些品牌各要素是不可分的。現(xiàn)在中國的消費者往往是根據(jù)自己看到的和從信任的人那里所聽到的信息來完成判斷。對于玉米收獲機(jī)械更是如此。由于玉米收獲機(jī)械是我國為提高玉米機(jī)械作業(yè)水平而推廣的產(chǎn)品，有很多品牌消費者并不熟悉。比如許多消費者對國豐品牌的認(rèn)知度也不高，他們對國豐品牌了解一部分來自于企業(yè)廣告，一部分來自于經(jīng)銷商與企業(yè)的推廣。

　　服務(wù)是打造品牌、維護(hù)品牌的重要方法和途徑之一。我們知道，產(chǎn)品非常重要，但是如果服務(wù)跟不上，產(chǎn)品的一時暢銷也維持不久。其實在服務(wù)沒跟上的情況下，產(chǎn)品越是暢銷，品牌被透支的就越厲害，把不滿的種子撒播到各個地方，企業(yè)也就離關(guān)門不遠(yuǎn)了。這是一個細(xì)節(jié)制勝的時代，服務(wù)絕不是一個公關(guān)語言，就農(nóng)機(jī)行業(yè)來說，服務(wù)就是讓用戶使用起來更放心、維修起來更方便，才能收到更好的作業(yè)效益。

　　欲得天下，先正品牌。我國目前農(nóng)機(jī)市場通過降價確實能起到相當(dāng)直接的促銷作用。這一方面是由于消費者無法對產(chǎn)品作全面的評價和取舍，于是價格便成了決策的杠桿；另一方面，目前中國農(nóng)機(jī)的品牌營銷尚處于初始階段，在各個細(xì)分市場中，品牌定位的不清晰是普遍現(xiàn)象。

　　如果廠家也無法說清國豐品牌與其他品牌差別，那怎么能指望消費者能用品牌而不是用價格來決定取舍呢？

　　中國的農(nóng)機(jī)市場進(jìn)入“品牌競爭時代”是早晚的事情。在這種形勢下，國豐未雨綢繆、高屋建瓴地明確品牌訴求，并通過產(chǎn)品設(shè)計、運營貫徹和經(jīng)銷商管理三個重要環(huán)節(jié)來體現(xiàn)。具體而言，一是革新性的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新，二是廣告的持續(xù)投入和裂變，三是企業(yè)文化、質(zhì)量、管理、形象、個性等多個方面的共同推進(jìn)建設(shè)，四是利用終端強(qiáng)化、培育品牌建設(shè)，在眾多品牌中，誰能吸引消費者的注意，誰將成為消費者的**終購買對象。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：你怎么看許多農(nóng)機(jī)企業(yè)為適應(yīng)我國農(nóng)機(jī)市場環(huán)境的變化而進(jìn)行的營銷模式改革？

　　鄭繼立：市場上可供參考的銷售模式都有利有弊，如果僅僅克隆某種銷售模式勢必會慢于銷售對手。好的模式應(yīng)該把整個市場的成功進(jìn)行系統(tǒng)操作，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、資本運作、財務(wù)管理、內(nèi)部決策和信息管理是一個整體，每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出自己的優(yōu)勢，要提高整體營銷能力，這才是制勝的關(guān)鍵。國豐努力打造的也正是一個更加完善高效的、面向客戶個性需求的現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　以渠道為例，**近，農(nóng)機(jī)市場的渠道變化比較大，如果你不變就必須付出代價。隨著農(nóng)機(jī)市場形勢的不斷變化及所運作產(chǎn)品的深入，過去那種封閉的渠道模式已經(jīng)跟不上國豐產(chǎn)品快速成長的步伐，影響了國豐市場的進(jìn)一步拓展。以往渠道粗放式管理的弊端也開始顯現(xiàn)出來，比如渠道布局不合理，對行業(yè)市場覆蓋能力不夠全面，終端渠道建設(shè)較為混亂并難以控制等。

　　我們采取“渠道扁平化原則”，將渠道細(xì)化為區(qū)域聯(lián)盟、專營公司、區(qū)域代理、農(nóng)機(jī)公司等四大類型，并對不同渠道類型提供點到點的支持。

　　此次渠道變陣，我們有意識的把原來的農(nóng)機(jī)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟伙伴，在保證農(nóng)機(jī)公司**大利益的前提下，實現(xiàn)農(nóng)機(jī)公司與國豐的共同發(fā)展。在渠道支持方面，我們由以前的資金或返利支持轉(zhuǎn)向從產(chǎn)品、市場、廣告、服務(wù)及技術(shù)等全方位的支持，尤其針對各農(nóng)機(jī)公司自身的情況、特點，對其提供專門、對口的扶持，為實現(xiàn)國豐產(chǎn)品的全線突破構(gòu)架出了行之有效的立體模型。

　　《農(nóng)機(jī)市場》：近年一些農(nóng)機(jī)企業(yè)依靠降價——量產(chǎn)——規(guī)模效益的方式迅速獲取市場份額，但是這種殺敵一千自傷八百的擴(kuò)張，讓中國農(nóng)機(jī)企業(yè)付出了沉重的代價。而另一些企業(yè)雖然維持了高價，但經(jīng)不起市場降價風(fēng)潮的沖擊，要么丟城失地，要么被擠壓在一個狹窄的區(qū)域內(nèi)。對此，你認(rèn)為還有第三條路嗎？

　　鄭繼立：我贊成良性的價格戰(zhàn)。目前發(fā)生在農(nóng)機(jī)行業(yè)的價格戰(zhàn)有兩種，一種是出于對行業(yè)、對消費者負(fù)責(zé)任的目的而主動挑起的價格戰(zhàn)，一種是出于保護(hù)自身既得利益的需要，或在別人的降價攻勢下而被迫采取的應(yīng)戰(zhàn)行為。

　　價格戰(zhàn)有三大利好。一是價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)品，是市場營銷的重要組成部分。通過價格戰(zhàn)可以淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀取短期利益者，有效制止重復(fù)投資，使社會資源得到合理的配置與利用。二是價格戰(zhàn)可以提升民族品牌參與海外市場拓展的競爭力，因為企業(yè)在被價格戰(zhàn)打的生存艱難時，就會不得不把眼光放到海外市場，并在與國際巨頭的同臺競技中提升自己的影響力和競爭力。三是價格戰(zhàn)能體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的市場競爭原則，提高農(nóng)機(jī)行業(yè)整體運行質(zhì)量。

　　從營銷學(xué)的角度看，如果一個企業(yè)具有明顯的成本優(yōu)勢或品牌優(yōu)勢，再有一個周密的戰(zhàn)術(shù)計劃的前提下，那么就可以在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)發(fā)起價格攻勢，**終達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。家電行業(yè)的格蘭仕就是一個典型的成功案例。價格戰(zhàn)只是一種手段，真正目的是要刺激需求，擴(kuò)大在整個行業(yè)的市場份額。

　　在價格戰(zhàn)的壓力下，企業(yè)為了贏利，就要不斷地通過提高自身的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力、信息化運作能力，搶占競爭的優(yōu)勢。

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