用商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建小輪拖競爭優(yōu)勢

　　我國第**臺(tái)小四輪拖拉機(jī)出在山東濰坊拖拉機(jī)廠，距今已經(jīng)44年。小四輪產(chǎn)業(yè)起始于20世紀(jì)70年代末，90年代得到快速發(fā)展，1999年銷量首次突破100萬臺(tái)大關(guān)。新世紀(jì)是小輪拖的分水嶺，從2000年起產(chǎn)銷量開始滑坡，市場份額逐漸萎縮。2004年國家開始農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼后，大中型拖拉機(jī)需求量開始迅猛增長，小四輪拖拉機(jī)市場空間被大中輪拖迅速侵蝕，產(chǎn)銷率下滑速度加劇，小輪拖生產(chǎn)企業(yè)也陷入了經(jīng)營困境，一時(shí)間哀鴻遍野。出于生存的考慮，一些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤下降，行業(yè)進(jìn)入惡性競爭。一些企業(yè)不甘坐以待斃，積極創(chuàng)新求變，以求尋找生存發(fā)展空間。

　　創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)發(fā)展不竭的動(dòng)力源泉。本文力求從營銷模式創(chuàng)新方面尋求一些可行的方法和路徑，供小輪拖企業(yè)借鑒。

　　小輪拖行業(yè)進(jìn)入主導(dǎo)壟斷競爭階段

　　2008年小輪拖行業(yè)整體銷售33萬臺(tái)，同比下降23%，2009年上半年行業(yè)銷量16萬臺(tái)，同比下滑17%，按經(jīng)典產(chǎn)品生命周期劃分理論，小輪拖行業(yè)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)面臨著升級(jí)換代或退出競爭的抉擇。從主要企業(yè)的競爭表現(xiàn)看，小輪拖行業(yè)進(jìn)入了主導(dǎo)壟斷競爭的階段，行業(yè)第**名時(shí)風(fēng)占據(jù)65%~68%市場份額，一些經(jīng)營不善的企業(yè)被迫退出市場。在衰退期，企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上的投入會(huì)明顯降低，所以同質(zhì)化競爭現(xiàn)象會(huì)更加突出，惡性的價(jià)格戰(zhàn)將成為競爭的主要手段，競爭的結(jié)果，將會(huì)有更多的企業(yè)退出市場。

　　造成小輪拖行業(yè)衰退的原因

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是小輪拖需求下降的主因。農(nóng)業(yè)政策調(diào)整直接影響著小輪拖行業(yè)。前幾年由于種糧收益低，一些地方紛紛調(diào)低糧食作物種植面積而改種經(jīng)濟(jì)作物，尤其是新農(nóng)村建設(shè)中提出的“一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品”工程，雖然增加了農(nóng)民收入，但減少了糧食種植比例。沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)調(diào)減糧食種植面積，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)作物和發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)等也影響了對(duì)小輪拖的需求。西部地區(qū)實(shí)行退耕還林、退耕還湖、退耕還草，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整向縱深發(fā)展，一定程度上也制約了小拖市場的發(fā)展。

　　近年來國家為了提高農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，提出土地連片種植、土地流轉(zhuǎn)制度，造成了對(duì)大中型農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品需求的高速增長。這在一定程度上擠占了適合小規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營需要的小輪拖空間。

　　大中輪拖、低速汽車迅猛發(fā)展，加速了小輪拖衰退。以三輪為代表的農(nóng)用低速汽車，由于速度快、價(jià)格低、通過性好，一經(jīng)推出就受到搞運(yùn)輸農(nóng)戶的青睞，迅速搶占了原來中小輪拖承擔(dān)的農(nóng)村短途運(yùn)輸市場，小輪拖使用范圍被限定到農(nóng)田作業(yè)上。隨著土地連片種植，大中拖又?jǐn)D壓小輪拖的農(nóng)田作業(yè)，小輪拖需求空間再度被擠壓。

　　農(nóng)民購買能力增強(qiáng)，加快了需求轉(zhuǎn)移。2008年，農(nóng)民人均純收入已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)快速增長，農(nóng)民需求隨之出現(xiàn)上移、升級(jí)。農(nóng)村對(duì)作業(yè)效率更高的大中輪拖、高效率聯(lián)合收獲機(jī)等產(chǎn)品需求增加，而對(duì)小輪拖、背負(fù)式收獲機(jī)、小型農(nóng)機(jī)具等產(chǎn)品的需求下降。

　　農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策，加速了小輪拖的衰退。農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策促進(jìn)了農(nóng)機(jī)裝備結(jié)構(gòu)改善，特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)急需的大中型、高性能農(nóng)業(yè)機(jī)械大幅增加。2008年大中型拖拉機(jī)保有量達(dá)到299.5萬臺(tái)，比2003年增長208%；玉米收獲機(jī)達(dá)到4.71萬臺(tái)，比2003年增加10.5倍，加速了小輪拖等低效率產(chǎn)品的衰退。

　　小輪拖仍有可觀的市場空間

　　山區(qū)農(nóng)機(jī)化發(fā)展滯后為小輪拖提供了轉(zhuǎn)移條件。我國丘陵山區(qū)占國土面積的70%，由于山區(qū)農(nóng)田基礎(chǔ)條件差，地形地貌復(fù)雜，土地不規(guī)整，機(jī)耕道建設(shè)滯后等造成山區(qū)農(nóng)機(jī)化嚴(yán)重滯后于平原地區(qū)。2008、2009年連續(xù)出臺(tái)的兩個(gè)中央1號(hào)文件都在“加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化”的條文中，突出把研發(fā)、推廣適合丘陵山區(qū)的先進(jìn)適用的農(nóng)業(yè)機(jī)械列為重要內(nèi)容。這表明在農(nóng)業(yè)機(jī)械發(fā)展的新階段，推進(jìn)丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化已上升到重要位置。國家加快對(duì)山區(qū)丘陵地區(qū)農(nóng)機(jī)化的支持力度，將為小輪拖迎來一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

　　小輪拖通過性好、價(jià)格適中，作業(yè)功能多，很適合丘陵山區(qū)的短途運(yùn)輸和農(nóng)田作業(yè)，所以小輪拖產(chǎn)品在山區(qū)丘陵地區(qū)市場前景將非常廣闊。

　　產(chǎn)品替代角度看，小輪拖仍存在市場空間。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式?jīng)Q定了短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)徹底的土地集約化，小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還將長期延續(xù)存在，小輪拖仍存在市場空間。小輪拖的高性價(jià)比和良好的通過性及較三輪車更為安全等特點(diǎn)，使得小四輪運(yùn)輸功能仍具獨(dú)特優(yōu)勢。

　　功能延伸為小輪拖拓展了生存空間。一些生產(chǎn)企業(yè)正致力增加小四輪的農(nóng)用工程機(jī)械性能，將小四輪改裝成“變型金剛”，形成具有裝載、挖掘、起重、推土等系列功能的產(chǎn)品，能滿足當(dāng)前村莊規(guī)劃、農(nóng)田水利建設(shè)、農(nóng)村公路建設(shè)等方面的需要。功能增加必然擴(kuò)展產(chǎn)品的適用范圍，增加產(chǎn)品的需求量。

　　小輪拖行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　在競爭條件下經(jīng)營的企業(yè)，必須具有某種相對(duì)于其它企業(yè)的競爭優(yōu)勢，才能求得生存和發(fā)展。個(gè)性化需求的滿足將決定參與競爭者**終的勝負(fù)。小輪拖廠家可以在幾個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新。

　　經(jīng)營理念創(chuàng)新。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，農(nóng)機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新企業(yè)經(jīng)營理念，以形成企業(yè)獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

　　構(gòu)建人性化服務(wù)理念：服務(wù)競爭是**有效的差異化競爭的利器。企業(yè)要構(gòu)建一種以關(guān)愛“人”為重的高品位的人性化服務(wù)的營銷理念。這就要做到兩個(gè)滿意：一是使用戶滿意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足或超過顧客的預(yù)期。二是使社會(huì)滿意，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也必須符合或超過社會(huì)對(duì)企業(yè)的預(yù)期。

　　構(gòu)建科技創(chuàng)新理念：企業(yè)要想獲得持續(xù)的利潤，控制市場超額利潤的制高點(diǎn)，必須建構(gòu)高效率的科技創(chuàng)新理念，這種高效率不僅表現(xiàn)在科技創(chuàng)新的能力強(qiáng)、速度快，而且表現(xiàn)在科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的能力強(qiáng)、速度快。

　　構(gòu)建資本運(yùn)作理念：農(nóng)機(jī)企業(yè)可以依托資本經(jīng)營，一是從單純依靠產(chǎn)品經(jīng)營向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)化，確保企業(yè)運(yùn)作的安全；二是多方尋求企業(yè)的信貸資金，解決企業(yè)本身的資產(chǎn)閑置和資金運(yùn)轉(zhuǎn)滯緩等問題；三是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)大技改投入，并通過適度生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張獲得其它途徑所不能取得的規(guī)模效益。正確處理好企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的相互關(guān)系，既要注重市場的占有率，更注重高額利潤的獲取，避免陷入一味追求高市場份額和高增長率而不顧有無效益的“商品無利潤黑洞”。

　　構(gòu)建競爭協(xié)作理念：農(nóng)機(jī)企業(yè)要摒棄“以鄰為壑”、“同行是冤家”的競爭理念，企業(yè)要本著利益共享的“雙贏”原則，勇于參與國際合作，善于從合作中尋找新的利潤生長點(diǎn)。另一方面要善于發(fā)揮自身特長，集中有限的資源，加強(qiáng)主營業(yè)務(wù)的核心競爭力。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品是企業(yè)參與市場競爭的基本。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面要樹立速度第一的產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)：上個(gè)世紀(jì)90年代一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期是5~8年，現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品壽命周期1.5~3年。為了在產(chǎn)品生命周期內(nèi)獲取**大利潤，就必須讓產(chǎn)品快速推向市場。

　　升級(jí)換代：隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?；?jīng)營，近幾年20馬力以下小輪拖逐漸被大中馬力段輪拖取代，應(yīng)順應(yīng)發(fā)展趨勢小輪拖生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)20馬力以上中小輪拖產(chǎn)品，甚至跳出小輪拖行業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式創(chuàng)新。

　　向下延伸：如果小輪拖升級(jí)為中輪拖較為困難，則退一步，去生產(chǎn)更小功率或配置更低的產(chǎn)品，可能會(huì)走出一片新天地，如微型機(jī)、經(jīng)濟(jì)型小輪拖。2008年國內(nèi)手扶拖拉銷售量仍達(dá)到75萬臺(tái)，除了手扶拖拉機(jī)適合我國大多數(shù)農(nóng)村特定地理?xiàng)l件使用的因素外，農(nóng)民購買能力仍很低是一個(gè)主要因素。實(shí)力弱小的小企業(yè)可以挖掘這種商機(jī)。

　　側(cè)翼突圍：嘗試對(duì)用戶和市場進(jìn)行細(xì)分，找到一個(gè)有獨(dú)特需求的區(qū)域市場，研究針對(duì)這種細(xì)分市場的產(chǎn)品，集中營銷資源，建立在區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，從而獲取超額利潤，實(shí)現(xiàn)側(cè)翼突圍。

　　做專做精：一是18~20馬力段小輪拖由于其自身功能有不可替代性，所以受大中輪拖和低速汽車等可替代產(chǎn)品影響不大，具有剛性需求。小輪拖企業(yè)可以在此馬力段做專做精，通過產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比建立競爭優(yōu)勢。二是從產(chǎn)品層面，每一個(gè)公司可以推出“經(jīng)典系列”、“珍藏型”、“精品系列”等概念來吸引用戶，提高銷量，同時(shí)可以延長產(chǎn)品壽命周期。

　　功能拓展：通過拓展和追加產(chǎn)品的功能是延伸產(chǎn)品壽命尋求新需求的**好營銷策略。小輪拖產(chǎn)品具有很強(qiáng)的功能延展的天然基礎(chǔ)，如基于小四拖輪底盤的小裝載機(jī)、小挖掘機(jī)、鏟車、農(nóng)用吊車、除雪機(jī)，還有功能更多的前裝后挖的農(nóng)村稱為四不象的變型拖拉機(jī)等。

　　輔助發(fā)展：作為提供動(dòng)力輸出和有運(yùn)輸轉(zhuǎn)場功能的小輪拖也可以轉(zhuǎn)變產(chǎn)品發(fā)展思路，放低姿態(tài)，作為輔助型產(chǎn)品，如可作小型小麥?zhǔn)斋@機(jī)、小型背負(fù)式玉米收獲機(jī)的動(dòng)力輸出，或移動(dòng)式輸出動(dòng)力等。

　　渠道創(chuàng)新策略。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。銷售渠道已成為農(nóng)機(jī)企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。重視分銷渠道管理與創(chuàng)新是企業(yè)成功的重要條件。根據(jù)麥肯錫咨詢公司的分析，新興的分銷渠道往往會(huì)帶來全新的顧客期望值，并且會(huì)影響到成本，甚至可節(jié)省成本10%~15%，從而創(chuàng)造成本優(yōu)勢。

　　渠道創(chuàng)新可以分為全新渠道和渠道改良。引入新的渠道組織，使得企業(yè)構(gòu)建多個(gè)具有自身特點(diǎn)和優(yōu)勢的營銷渠道。渠道改良，是企業(yè)對(duì)已有的多渠道系統(tǒng)運(yùn)用新方法、新理論、新技術(shù)進(jìn)行改造，使之更適應(yīng)市場競爭的要求。對(duì)于小輪拖企業(yè)渠道下沉不失為渠道改良的**好辦法。時(shí)風(fēng)小輪拖的渠道已經(jīng)下沉到了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，甚至村，渠道下沉后渠道終端與用戶的接觸面迅速擴(kuò)大，成交量得到提高。時(shí)風(fēng)小輪拖近兩年市場份額快速上升，渠道下沉是一個(gè)重要原因。國際市場對(duì)中國小型農(nóng)用機(jī)械產(chǎn)品的需求處于快速上升的階段，所以中小企業(yè)可建立國際貿(mào)易渠道，避免在國內(nèi)惡性競爭。

　　服務(wù)創(chuàng)新策略。沒有哪一種競爭形式能具有像服務(wù)競爭這樣的全過程的殺傷力和競爭力。要想取得競爭優(yōu)勢，除了必須把根基扎在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格上外，還要拓展技術(shù)服務(wù)、維修保養(yǎng)、顧客培訓(xùn)、服務(wù)咨詢、送貨上門、超值服務(wù)等一系列服務(wù)形式。

　　提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)：一是服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)，向顧客提供滿足其需求的各個(gè)有序服務(wù)步驟，對(duì)所有的目標(biāo)用戶提供相同標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。二是在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)中服務(wù)人員所展現(xiàn)出來的儀表、語言、態(tài)度和行為等標(biāo)準(zhǔn)。

　　提供全程服務(wù)：全方位的服務(wù)組合，包括售前、售中和售后的全過程服務(wù)體系。

　　提供差異服務(wù)：差異化策略一般基于滿足客戶需求之上，針對(duì)競爭者服務(wù)狀況而采取在服務(wù)組合，服務(wù)水平以及服務(wù)方式上不同于對(duì)手的要素配合，進(jìn)而形成差異化系統(tǒng)。

　　提供適當(dāng)服務(wù)：根據(jù)用戶需要恰當(dāng)?shù)靥岢?*符合其需要的服務(wù)組合，以達(dá)到控制客戶服務(wù)成本，使服務(wù)效用／服務(wù)成本比例達(dá)到**優(yōu)。要研究用戶心理，把握好服務(wù)的“度”。

　　提供創(chuàng)新服務(wù)：即新的設(shè)想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進(jìn)的服務(wù)方式。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)把握用戶期望，善待用戶的抱怨，用超前的眼光進(jìn)行推測創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要與建立一攬子服務(wù)體系結(jié)合起來。另外要變被動(dòng)服務(wù)為預(yù)防服務(wù)，主動(dòng)地探求顧客的期望。

　　提供定制服務(wù)：指按用戶自身要求，為其提供特殊化需求的服務(wù)，定制化服務(wù)和定制產(chǎn)品一樣帶給用戶的是個(gè)性的感受。