營銷渠道 農(nóng)機企業(yè)決勝的戰(zhàn)場

　　多年來，我國農(nóng)機企業(yè)營銷渠道建設(shè)不斷探索創(chuàng)新，發(fā)展渠道網(wǎng)絡(luò)，完善銷售體系，市場營銷工作得到了較快的發(fā)展。農(nóng)機企業(yè)營銷渠道建設(shè)的發(fā)展實踐證明：企業(yè)發(fā)展的過程，實際上也是依據(jù)環(huán)境變化，以滿足市場需要為宗旨，不斷對營銷資源進行優(yōu)化、整合和管理能力提升的過程。

營銷渠道的前世今生

　　我國農(nóng)機企業(yè)營銷渠道建設(shè)的歷程也是農(nóng)機企業(yè)不斷發(fā)展的過程，一起見證了農(nóng)機工業(yè)的不斷發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新。從整體上看，近50多年來我國農(nóng)機企業(yè)走過了行政推動、計劃經(jīng)濟，機制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌，市場導(dǎo)向、深化改革，資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合四個發(fā)展歷程。企業(yè)營銷觀念也經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向四個前進階段。

　　計劃經(jīng)濟階段：1980年以前，農(nóng)機企業(yè)處于行政推動、計劃經(jīng)濟時代，銷售觀念處于生產(chǎn)導(dǎo)向階段。1980年以前，為了保證重點地區(qū)、重點部門和重點項目的需要，國家主要農(nóng)機企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品由國家統(tǒng)一分配包銷，企業(yè)沒有自銷權(quán)，經(jīng)營企業(yè)沒有選購權(quán)。國家每年召開兩次產(chǎn)品訂貨會，簽訂供貨合同。企業(yè)銷售管理主要是以產(chǎn)定銷，銷售宣傳也僅僅向用戶提供產(chǎn)品使用保養(yǎng)說明書、產(chǎn)品零件目錄、樣本和結(jié)構(gòu)圖冊等資料。

　　雙軌制階段：從1981年到1994年，農(nóng)機企業(yè)進入機制轉(zhuǎn)換、體制轉(zhuǎn)軌時代，銷售觀念處于產(chǎn)品導(dǎo)向階段。1980年，農(nóng)村開始了經(jīng)濟體制改革，國家改變了過去統(tǒng)購包銷的計劃經(jīng)濟模式，由企業(yè)直接面對用戶，對產(chǎn)品銷售以銷定產(chǎn)，產(chǎn)品銷售計劃成為組織生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的主渠道。我國農(nóng)機著名企業(yè)一拖集團公司在認真總結(jié)十年營銷工作的基礎(chǔ)上，借鑒意大利菲亞特公司等國外大財團銷售體系的構(gòu)成原理，于1991年3月正式提出了完善銷售網(wǎng)絡(luò)，健全銷售體系的《完善提高銷售服務(wù)中心（站、點）的方案》，對銷售網(wǎng)絡(luò)按經(jīng)營能力、銷量大小、資金狀況、倉儲條件、三包服務(wù)水平、信息反饋能力、產(chǎn)品宣傳等綜合實力進行綜合評審，在全國各地農(nóng)機公司和農(nóng)墾系統(tǒng)中，先后建立了140多個經(jīng)銷站點，成為當時農(nóng)機企業(yè)渠道建設(shè)的標桿和導(dǎo)向。

　　市場化階段：從1995年到2000年，企業(yè)進入市場導(dǎo)向、深化改革時代，營銷觀念處于銷售導(dǎo)向階段。在國家相應(yīng)法規(guī)和政策措施的保護和引導(dǎo)下，農(nóng)業(yè)機械化的市場化進程加速，農(nóng)業(yè)機械化事業(yè)發(fā)展加快，企業(yè)開始建立規(guī)范的營銷網(wǎng)絡(luò)。我國農(nóng)機企業(yè)以市場為導(dǎo)向，有計劃地按照渠道網(wǎng)絡(luò)成員單位的市場需求大小、資金、信譽、經(jīng)營能力現(xiàn)狀進行訂貨。同時，部分企業(yè)以實行“退出式”的方式，對營銷網(wǎng)絡(luò)單位實行動態(tài)管理，年執(zhí)行合同數(shù)量、售后服務(wù)未能達到營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)定或嚴重拖欠貸款的單位，視為自動退出營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　政策引導(dǎo)階段：2001年以來，企業(yè)進入資源優(yōu)化、戰(zhàn)略整合階段，營銷觀念處于市場營銷導(dǎo)向階段。世界前五家農(nóng)機企業(yè)以合資、獨資等方式全部進入中國市場；國內(nèi)主要農(nóng)機企業(yè)開始大規(guī)模的并購重組，新的發(fā)展方式和渠道模式成為支撐農(nóng)機企業(yè)發(fā)展的重要手段。在連續(xù)6年“中央一號”文件的扶持下，建立起了惠農(nóng)的長效機制，農(nóng)機企業(yè)得到持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，為提升渠道建設(shè)提供了有力保證。如一拖集團公司先后對營銷網(wǎng)絡(luò)進行了優(yōu)化、調(diào)整和整合，努力追求分而有為、集而有序的目標。約翰迪爾通過實施經(jīng)銷商信用管理政策，引導(dǎo)經(jīng)銷商進行市場預(yù)測，建立了聲譽**佳的分銷渠道。上海紐荷蘭建立經(jīng)銷商業(yè)績和資信評估體系，對經(jīng)銷商全面建檔，建立了一支符合企業(yè)標準的經(jīng)銷商隊伍。

四大問題制約當前渠道建設(shè)

　　我國農(nóng)機企業(yè)營銷渠道雖然為我國農(nóng)機工業(yè)發(fā)展作出了突出的貢獻，但站在國際平臺、對標行業(yè)先進、追索發(fā)展規(guī)律，當前我國農(nóng)機營銷企業(yè)渠道建設(shè)整體仍然存在“弱亂散慢”四大問題。

　　營銷渠道掌控能力弱，管理流程難以支撐業(yè)務(wù)流程。一些中小型農(nóng)機企業(yè)營銷渠道管控仍停留在“跑馬圈地”式的思維層面上，重視項目銷售的短期聯(lián)合，輕視零銷市場的長期建設(shè)，缺乏戰(zhàn)略舉措培育、扶持經(jīng)銷商做大做強，企業(yè)同經(jīng)銷商難以形成戰(zhàn)略同盟關(guān)系，無法形成合力優(yōu)勢。一是控制能力弱。一方面一些經(jīng)銷商只按照自身盈利的需要經(jīng)銷產(chǎn)品，經(jīng)銷眾多品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商對企業(yè)缺乏忠誠度，不利于企業(yè)在市場波動時增強應(yīng)變能力；另一方面對企業(yè)的營銷理念和策略降低執(zhí)行標準，難以有效地傳遞到終端用戶。二是經(jīng)銷商實力弱。為多銷售產(chǎn)品，一些實力弱小的經(jīng)銷商也被納入到不同檔次的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)之中。在銷售旺季爭相要貨，滯銷又紛紛退貨，增加了經(jīng)營單位的風險。三是服務(wù)能力弱?？傮w的服務(wù)思維仍停留在傳統(tǒng)的“三包”維修上，業(yè)務(wù)單元區(qū)域性的服務(wù)基地及配件配送體系建設(shè)整體缺失，勢必影響到長期競爭力的形成。值得關(guān)注的是，國內(nèi)農(nóng)機市場大中拖“領(lǐng)頭羊”企業(yè)的服務(wù)能力明顯優(yōu)于其他企業(yè)。中國一拖“金色服務(wù)”活動，推動了企業(yè)與客戶的共同成長；福田雷沃重工每年組織大規(guī)模的用戶親情回訪、用戶培訓(xùn)、跟蹤服務(wù)活動，加強售后服務(wù)建設(shè)。

　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理亂。由于普遍缺乏統(tǒng)一的營銷渠道建設(shè)長遠規(guī)劃和渠道維護標準，一些農(nóng)機企業(yè)渠道標準難以統(tǒng)一，重“情感”聯(lián)絡(luò)輕營銷策略，難以進行規(guī)范化管理。一是經(jīng)銷區(qū)域界定不清。不同產(chǎn)品線的渠道建設(shè)標準和建設(shè)流程缺乏統(tǒng)一性，總體渠道規(guī)劃的戰(zhàn)略性缺失。一些企業(yè)同區(qū)域經(jīng)銷商銷售地域界定不清楚，為了生存和發(fā)展，同屬一個企業(yè)的經(jīng)銷商相互降價吸引相對不多的客戶，造成產(chǎn)品價格體系混亂，降低了經(jīng)銷商的積極性。二是經(jīng)銷商宣傳形象不統(tǒng)一。一些傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)銷商沒有統(tǒng)一的形象布局，甚至企業(yè)十多年前的企業(yè)稱呼仍在使用，賣場沒有統(tǒng)一標志，管理普遍混亂。值得關(guān)注的是，一些新興企業(yè)對經(jīng)銷商的管理明顯優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)，致使傳統(tǒng)企業(yè)的品牌內(nèi)涵明顯降低。三是配件管理體系不規(guī)范。由于農(nóng)機產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同一個類型的配件，經(jīng)銷商可以從不同的業(yè)務(wù)單位組織到不同價位和質(zhì)量的貨源，不利于服務(wù)體系的建設(shè)。特別是經(jīng)銷商和生產(chǎn)商同品牌配件之間的相互競爭，應(yīng)引起企業(yè)的高度關(guān)注。

　　營銷資源分散。一是營銷網(wǎng)絡(luò)布局分散。從市場上可以看出，一方面農(nóng)機大型企業(yè)積極構(gòu)筑自己獨享的網(wǎng)絡(luò)資源，提高競爭門檻；另一方面一些中小型企業(yè)同一產(chǎn)品在一個城市出現(xiàn)兩家以上的經(jīng)銷商，出現(xiàn)同一品牌在一個城市甚至出現(xiàn)多家經(jīng)銷商的現(xiàn)象。營銷網(wǎng)絡(luò)處于諸侯征戰(zhàn)狀態(tài)，沒有形成整合、優(yōu)化、發(fā)展的局面。二是營銷資源重復(fù)，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和組織，甚至一家企業(yè)不同產(chǎn)品的營銷人員多次、反復(fù)到一個部門爭取同一品牌不同產(chǎn)品的市場份額；一個經(jīng)銷網(wǎng)點有多個同一企業(yè)不同廠家的營銷人員。三是缺乏整體規(guī)劃。特別是在國外市場產(chǎn)品促銷時，主機、零部件、農(nóng)機具企業(yè)具有較強的互補性，由于缺乏有效的合作和溝通，一些企業(yè)只宣傳本單位的產(chǎn)品，資源不能夠共享，無法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增加了企業(yè)營銷費用和用戶的額外費用。

　　市場信息反饋較慢。我國大多數(shù)農(nóng)機企業(yè)市場信息手段滯后于市場需求，市場營銷信息化剛剛起步。部分單位信息手段幾乎是全靠駐外營銷人員反饋，傳輸手段落后，一線信息往往到達決策者手中，市場先機已經(jīng)丟失。一是信息平臺落后。部分企業(yè)由于沒有建立先進的網(wǎng)上平臺，不能夠?qū)嵭须娮佑唵?、開展網(wǎng)上交易、傳遞營銷信息，影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈的有序發(fā)展。二是競爭手段滯后。由于不能夠依據(jù)信息以銷定產(chǎn)、掌握區(qū)域市場走勢、進行決策前移，部分農(nóng)機企業(yè)很難對市場進行精確化管理，無法依據(jù)市場變化趨勢，制定出一品一策、一地一策的營銷措施，對競爭對手采取有效措施。三是管理手段延后。信息手段的落后，必然造成市場管理延后。這種現(xiàn)象很難對市場狀況、經(jīng)銷商狀況、用戶需求等進行及時管理，造成企業(yè)市場行為滯落后在不同市場多次發(fā)生。

　　別具一格的營銷渠道成未來農(nóng)機企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵

　　做國際**流的農(nóng)機制造企業(yè)的關(guān)鍵是要有**流的營銷渠道。當前，我國農(nóng)機企業(yè)賴以生存發(fā)展的持續(xù)競爭優(yōu)勢難以靠自身力量形成，營造成本領(lǐng)先和別具一格的渠道系統(tǒng)，是取得領(lǐng)先優(yōu)勢、決定未來發(fā)展的基礎(chǔ)和保證?；仡櫸覈r(nóng)機企業(yè)50多年來的渠道建設(shè)個性特點，分析行業(yè)營銷渠道的共性特征，未來一段時期內(nèi)渠道建設(shè)將呈現(xiàn)如下一種趨勢。

　　加快推進營銷整合步伐。通過整合建立與企業(yè)發(fā)展階段相適應(yīng)的營銷模式，打造強勢渠道，改變“弱、亂、散、慢”的現(xiàn)狀，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展、應(yīng)對市場競爭、滿足用戶需求提供有力的支撐。有關(guān)企業(yè)應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃、全面推進，加快整合步伐。一是統(tǒng)一營銷管理。建立經(jīng)銷商開發(fā)、管理、評價、篩選機制和營銷分部管理標準，推進制度化流程貫標管理，界清流程結(jié)構(gòu)和節(jié)點，減少人為因素，形成具有個性特色的企業(yè)營銷管理“法典”。二是強力推進區(qū)域代理制。強力推行分級代理商制度，實行區(qū)域代理制。設(shè)立一級區(qū)域代理商，代理商在約定的代理區(qū)域內(nèi)享有****經(jīng)營權(quán)并承擔相應(yīng)的銷售指標，鼓勵代理商在本區(qū)域內(nèi)按照廠方的整體規(guī)劃發(fā)展二級服務(wù)（銷售）網(wǎng)絡(luò)。三是加快推進形象店或品牌店建設(shè)。針對競爭對手的渠道策略，根據(jù)國際農(nóng)機銷售發(fā)展規(guī)律，結(jié)合不同的競爭態(tài)勢，加快推進形象店或品牌店建設(shè)步伐。同時，按照渠道建設(shè)規(guī)劃，完善渠道網(wǎng)絡(luò)，并對競爭對手優(yōu)勢渠道的爭奪、構(gòu)建采取排斥、阻隔等措施，延緩、遏制其發(fā)展步伐。四是積極探索同國內(nèi)外優(yōu)勢農(nóng)機流通企業(yè)的合作途徑，通過合資合作、加大信用支持等，共同完善渠道建設(shè)，增加產(chǎn)品銷量，將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展之中。

　　加強營銷基礎(chǔ)管理。營銷基礎(chǔ)管理是營銷規(guī)劃能否實施，高效組織能否建立的關(guān)鍵。針對主要薄弱環(huán)節(jié)，應(yīng)抓好三個方面的基礎(chǔ)工作。一是合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，按不同實力規(guī)模劃分經(jīng)銷區(qū)域、下派銷售任務(wù)。通過設(shè)置數(shù)字識別碼、顏色識別碼、規(guī)格識別碼、文圖識別碼等識別碼，防止同區(qū)域之間的價格、區(qū)域競爭；按照行規(guī)給予重點客戶或重點區(qū)域一定的信用支持。二是加大培訓(xùn)力度。優(yōu)秀的營銷隊伍是成功市場營銷的組織保證。由于我國傳統(tǒng)農(nóng)機企業(yè)營銷人員大多是由生產(chǎn)工人直接轉(zhuǎn)崗，高中以下文化水平的營銷人員比例在60%以上；具備職業(yè)資格和初級以上職稱人員不到10%；一線營銷人員幾乎沒有碩士以上學歷的人員。有關(guān)企業(yè)要改變營銷人員傳統(tǒng)的、慣性的思維方式，制定中長期營銷人員隊伍建設(shè)，優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu)，提升知識水平，對營銷人員進行分批培訓(xùn)，實施職業(yè)資格、職稱和學歷準入制度，以適應(yīng)市場競爭的需要。同時，建立營銷人員蓄水池，及時補充新生力量。三是加快建立零配件基地。零配件供應(yīng)要隨市場變化進行階段性調(diào)整，按照渠道重點和用戶經(jīng)營要求有序推進；原材料漲價，配件要主動調(diào)價，不能錯過銷售高峰被動調(diào)整；個別農(nóng)機企業(yè)要一個區(qū)域內(nèi)要堅持一個窗口對外，避免內(nèi)部之間的無序競爭。

　　加強信息流管理。管理依靠決策，決策依靠信息。信息流管理已經(jīng)成為企業(yè)掌控市場趨勢、把握競爭特點、了解用戶需求的關(guān)鍵要素。除我國一些重點農(nóng)機企業(yè)外，大部分農(nóng)機企業(yè)市場營銷信息管理仍處于國際農(nóng)機市場營銷信息化的初級階段。為此，農(nóng)機企業(yè)要從基礎(chǔ)做起，在信息化建設(shè)方面要穩(wěn)步做好以下幾個方面的工作，逐步縮小與國外農(nóng)機市場營銷的差距和不足。一是盡快搭建信息平臺。對標行業(yè)先進，加大技術(shù)投入，建立以信息化為基礎(chǔ)，覆蓋全國的企業(yè)信息運營平臺，使市場信息、產(chǎn)品銷售、應(yīng)收、存貨等能夠進行透明化管理。在信息平臺搭建前期，應(yīng)要求經(jīng)銷商或駐點營銷人員每天通過短信、電子郵件等將一線信息及時報送到本單位；信息平臺搭建中期，同步完善相關(guān)制度建設(shè)，并對經(jīng)銷商進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)指導(dǎo)；信息平臺建成后，應(yīng)要求經(jīng)銷商每天將信息及時反饋到信息管理部門，使市場信息、產(chǎn)品銷售、應(yīng)收、存貨等能夠進行透明化管理。二是建立信息反饋制度。應(yīng)設(shè)置不同的權(quán)限，將市場信息進行分類、整理，確保決策層領(lǐng)導(dǎo)都能看到權(quán)限內(nèi)的信息，為搶抓市場機遇、開拓市場、改進產(chǎn)品提供強有力的決策支持。三是加強信息督導(dǎo)工作。企業(yè)有關(guān)農(nóng)機管理部門應(yīng)加強信息的督導(dǎo)，在不間斷對信息工作進行檢查的同時，將信息工作納入到經(jīng)濟責任制考核之中，克服管理的慣性思維，確保信息工作能夠長期堅持下去，逐步提升信息化管理水平，滿足未來市場競爭的需要。