中國農(nóng)機推廣網(wǎng)特約記者 羅曉/文       

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，有的企業(yè)望洋興嘆，有的企業(yè)高歌猛進。失敗者的原因各不相同，但成功者的制勝法寶卻驚人相似：他們幾乎都借助了品牌的力量。前不久在北京舉行的“首屆中國農(nóng)機企業(yè)家論壇”上，共和國長子、中國農(nóng)機行業(yè)的航空母艦—— 一拖集團公司首次向社會公布了中國一拖現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)規(guī)劃，從而在國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)擎起符合中國國情的現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌發(fā)展的一面旗幟。在當(dāng)前國內(nèi)外市場競爭愈演愈烈的新形勢下，優(yōu)秀的中國農(nóng)機企業(yè)在現(xiàn)階段提出實施現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何意義，而在未來的歲月里又該如何保證品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)呢？

                  全球化造就品牌經(jīng)濟時代

進入21世紀(jì)，知識經(jīng)濟已見端倪。知識全球化帶來的是競爭全球化，而市場競爭的全球化造就了品牌經(jīng)濟時代，因此，在今天的“地球村”里，實現(xiàn)全球競爭取勝的標(biāo)志就是品牌。同樣，中國品牌建設(shè)的實踐與理論總結(jié)也昭示我們：市場的充分競爭必然要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，沒有正確的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)行而不遠(yuǎn)并難以基業(yè)常青。

事實上，不管是在國內(nèi)還是國外，但凡一個成功品牌，它為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。美國可口可樂公司當(dāng)家人曾宣稱，假如可口可樂公司所有工廠在一夜之間被突如奇來的大火燒毀，它仍能在3個月內(nèi)起死回生。因為可口可樂的牌子還在，它可以向銀行貸款、恢復(fù)生機。在中國，創(chuàng)造了品牌競爭制勝之道的海爾，將品牌戰(zhàn)略定位融會貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立了清晰明確的的品牌核心價值并持之以恒，從而使品牌和產(chǎn)品相得益彰、共同提升。海爾品牌的成功被中外視為中國一部**生動的品牌發(fā)展史。因此，國務(wù)院總理溫家寶在海爾集團視察時指出：企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，名牌是一個企業(yè)經(jīng)濟實力和市場信譽的重要標(biāo)志，而擁有名牌的多少也是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。國家**高領(lǐng)導(dǎo)層對中國品牌建設(shè)的高度重視，表明了推進品牌戰(zhàn)略對未來中國不同領(lǐng)域的企業(yè)乃至整個國家基業(yè)常青所具有的重要作用。

2007年中央1號文件提出，全黨要高度重視“三農(nóng)”，要把建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為一件大事列入重要議事日程。中央還強調(diào)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù)。我國著名農(nóng)機化專家白人樸指出，當(dāng)前中國農(nóng)機工業(yè)已經(jīng)站在新的歷史起點上，進入了一個新的發(fā)展階段，我們必須要有高度的歷史責(zé)任感，強烈的憂患意識和寬闊的世界眼光，正確把握農(nóng)機工業(yè)發(fā)展的階段性特征。他特別提醒人們，雖然我國已經(jīng)是農(nóng)機生產(chǎn)大國，但是我國還沒有具有全球影響力的農(nóng)機知名企業(yè)和中國制造的世界農(nóng)機知名品牌，正期待實現(xiàn)零的突破。筆者以為，在黨和國家積極推進新農(nóng)村建設(shè)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的利好形勢下，追求卓越和產(chǎn)業(yè)報國瑰麗之夢的中國農(nóng)機企業(yè)，應(yīng)該高度關(guān)注中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，比如在研究、實施企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃時應(yīng)充分利用“天時、地利、人和”優(yōu)勢，從建設(shè)“百年企業(yè)”的長遠(yuǎn)發(fā)展大計考慮，根據(jù)國家對中國品牌發(fā)展的要求，加快推進現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進企業(yè)在國內(nèi)外市場上競爭力的提升，致力于讓中國農(nóng)機行業(yè)的自主品牌成為中國的驕傲、世界的名牌。因為，未來中國市場的競爭是本土化與國際化、本土品牌與于國際品牌之爭，誰能更好地洞察中國市場，更深入地了解消費者，執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略，誰才能在市場競爭中贏得主動權(quán)，進而在全球化品牌戰(zhàn)時代立于不敗之地，保證企業(yè)基業(yè)常青。        

         未雨綢繆，迎接品牌發(fā)展新階段

品牌就是競爭力，就是利潤，就是附加值?！笆讓弥袊r(nóng)機企業(yè)家論壇”上，中國一拖集團公司領(lǐng)導(dǎo)指出，在市場全球化的時代，我國農(nóng)機企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢，**終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢；現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，首先要快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對“中國制造”粗制濫造、低質(zhì)低價的印象。此話可謂一語中的，入木三分。因為，在今天國內(nèi)市場和國際市場的界線越來越模糊的新形勢下，企業(yè)如果目光短淺、急功近利、無品牌歸屬意愿和品牌培育動力，這樣的生產(chǎn)經(jīng)營行為只能導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。

但是，現(xiàn)實工作中，如果留心打量一下國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)一些企業(yè)品牌建設(shè)和經(jīng)營的實際狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)對品牌價值的認(rèn)識依然懵懵懂懂。有的企業(yè)認(rèn)為：“只要我的市場銷量上去就行，數(shù)據(jù)的多少不就代表品牌價值的大小嗎？”其實不然，市場數(shù)據(jù)與品牌價值之間是不能完全劃等號的，盡管你的產(chǎn)品在市場上一時火暴，縱然市場營銷謀略使你掠得了“一城一池”的戰(zhàn)績，但企業(yè)一時看好的銷售局面并不意味著品牌的增值，市場銷量只是企業(yè)生存狀況的一個表現(xiàn)指數(shù)，品牌價值才是企業(yè)的生命力所在。今天，在外資企業(yè)強勢品牌神勇擴張、席卷市場的時刻，如果中國的本土農(nóng)機企業(yè)依然停留在營銷層次上的競爭，而上升不到品牌戰(zhàn)略的應(yīng)有高度，未來中國農(nóng)機行業(yè)痛失的將不僅僅是現(xiàn)有的市場。因為，同質(zhì)化競爭屬于低層次的競爭，品牌競爭屬于高層次的競爭。如果我們在商戰(zhàn)的“熱運行”中能夠進行一番理性思考，就不難清楚地發(fā)現(xiàn)，在全球的產(chǎn)業(yè)價值鏈條上，中國企業(yè)往往是在**低端勞心費力地做代工，如果中國的企業(yè)總是沒完沒了地在價格戰(zhàn)上“死纏爛打”，**終得益的可能永遠(yuǎn)是跨國品牌。君不見，跨國公司在商戰(zhàn)“食物鏈”的**頂端，他們更從容，更賺錢，還更有面子？為此，我們不難理解為什么一位中國農(nóng)機企業(yè)的老總會振聾發(fā)聵地發(fā)出這樣的嗟然長嘆：“沒有品牌作龍頭，中國的農(nóng)機產(chǎn)品必然處于國際分工的低端，我們所賺得的那一點利潤是員工的血汗錢，是靠花費寶貴的資源和能源換來的！”

在今天日益擁擠的市場上，真正的贏家往往會想方設(shè)法在消費者心目中創(chuàng)造持久的價值，爭取自己的利潤不被別人搶走。中國是一個農(nóng)機大國，但卻是品牌弱國，中國企業(yè)在品牌競爭中還處于初始和被動狀態(tài)。當(dāng)前，伴隨著中國經(jīng)濟高速列車的呼嘯疾馳，中國農(nóng)機行業(yè)急需打造強勢自主品牌。作為挺立于國內(nèi)外市場競爭風(fēng)口浪尖的中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)，在當(dāng)前產(chǎn)品、技術(shù)、人才、渠道、營銷甚至于創(chuàng)新都行將同質(zhì)化之時，必須未雨綢繆，做好迎接我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設(shè)新階段到來的準(zhǔn)備。比如，由于國外著名農(nóng)機生產(chǎn)公司大量進入中國市場，中國農(nóng)機企業(yè)發(fā)展面臨國內(nèi)、國際市場競爭的雙重壓力，面對市場競爭多元化、競爭范圍擴大化的新形勢，不甘沉淪的中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)，在現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設(shè)實踐中要以只爭朝夕的精神奮發(fā)有為，通過扎扎實實開展工作，突破發(fā)展瓶頸，鞏固產(chǎn)業(yè)位勢，確保中國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

      實施品牌戰(zhàn)略，“千里之行，始于足下”

品牌建設(shè)不是一日之功，也不靠一時之勝，我國農(nóng)機行業(yè)的一些知名企業(yè)雖然在品牌建設(shè)的道路上取得了一定成績，但距成為世界知名品牌還有相當(dāng)大的距離。筆者認(rèn)為，我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)在今后的品牌建設(shè)、推廣、含金量累積與經(jīng)營等方面，除了要注意學(xué)習(xí)、借鑒品牌強國和國外現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的先進做法外，應(yīng)該注意做好以下幾方面的工作。

 第一，樹立正確的現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想，包括品牌增加盈利的思想、品牌不斷提高經(jīng)濟效益的思想、品牌為用戶服務(wù)的思想、品牌發(fā)展的思想、品牌競爭的思想，用正確的品牌戰(zhàn)略思想引導(dǎo)企業(yè)在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中保持正確的品牌經(jīng)營方向。要在堅持自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立有利于企業(yè)科學(xué)發(fā)展的品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在提煉、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)時，要以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷、傳播活動，不斷充實和豐富品牌內(nèi)涵，為提升品牌資產(chǎn)作累積，體現(xiàn)以低成本創(chuàng)建強勢品牌的重要思想。

第二，進行現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)要結(jié)合自身財力、行業(yè)發(fā)展與消費者特點、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段等情況，走符合中國國情的農(nóng)業(yè)機械化發(fā)展道路。品牌戰(zhàn)略的**大特征是“有備而來”，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強大的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)要優(yōu)選品牌戰(zhàn)略推進方案，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系等，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，把企業(yè)的使命、愿景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，尋求能夠保證企業(yè)常盛不衰的經(jīng)營之道。

第三，品牌化生存是中國企業(yè)走出商戰(zhàn)競爭“沼澤地”的根本之道，企業(yè)必須用先進的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品滿足市場需求，用高效的產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。為此，企業(yè)要加強研究國家產(chǎn)業(yè)政策，適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)機發(fā)展潮流，重視市場規(guī)律，迎潮而動，順勢而為，及時開發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，突出差異化，增強產(chǎn)品的贏利功能。企業(yè)發(fā)展的各個階段都離不開技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，企業(yè)要重視提升永續(xù)創(chuàng)新能力，立足于用現(xiàn)代農(nóng)機提升我國農(nóng)業(yè)機械化水平。在建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌的過程中，企業(yè)必須以提高產(chǎn)品品質(zhì)為核心，要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，良好的市場信譽。要通過核心競爭力、核心業(yè)務(wù)的拓展，創(chuàng)造性地放大企業(yè)品牌優(yōu)勢，打造具有高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌。

第四，要注重品牌精神塑造，用優(yōu)秀的企業(yè)文化為企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供動力源泉。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先化人，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的。在推進品牌戰(zhàn)略中，要持續(xù)培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍和高效的管理團隊，促進企業(yè)優(yōu)秀文化、先進理念落地，讓打造、推廣和經(jīng)營現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌的要求化為全體員工的自覺行動。品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化更多體現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行，在實施現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，要提高企業(yè)上上下下對現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力，做好品牌的維護和提升工作，爭取讓企業(yè)獨到的品牌競爭優(yōu)勢成為企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對手、爭奪市場、開辟財源的強大“利器”。

第五，要以高度的歷史責(zé)任感、強烈的憂患意識和寬闊的視野進行品牌延伸和擴張。迄今中國還沒有具有全球影響力的農(nóng)機知名企業(yè)和中國制造的世界知名農(nóng)機品牌，正期待零的突破，處于中國品牌建設(shè)的**佳歷史時期。我國現(xiàn)代農(nóng)機企業(yè)在國內(nèi)市場博弈中，要盡力創(chuàng)造差異化競爭策略，避免在惡性競爭中“殺敵一千，自損八百”。同時，要根據(jù)“無內(nèi)不穩(wěn)，無外不強”的發(fā)展思路，探索建立國內(nèi)市場與國外市場相互呼應(yīng)的發(fā)展格局，在推進國際化戰(zhàn)略中提高品牌經(jīng)營能力。

   （此文先后在《農(nóng)業(yè)機械》、《農(nóng)機市場》、《當(dāng)代農(nóng)機》、《中國

工業(yè)報》發(fā)表。）